デジタルハリウッド大学栗山祐門
Story #5

デジタルハリウッド大学
栗山祐門

自分の限界に挑戦するクリエイティブを、
パワフルなノートブックとともに

「現代日本において、広告はすっかり世間の嫌われ者になっている」。デジタルハリウッド大学でグラフィックデザインを学ぶ栗山祐門さんは、広告の「面白深い」世界に魅せられ学びを深める中で、危機感を覚えるようになった。広告に興味を持ってもらうために、自分には何ができるのか。考えた末に作ったのが、「広告と人をなかよくさせる」をテーマにした卒業制作『広告と人の共生に向けて、一案』だ。そのグラフィック作品群のアートワークを支えたのが、ConceptD 3。彼はこのノートブックを駆使してどのような広告を作り上げ、何を訴えようとしているのだろうか。

文化的側面の強い広告をリバイバルしたい

文化的側面の強い広告をリバイバルしたい

「広告作品が好きで、コピー年鑑を読み漁り、あらゆる広告手法に酔いしれてきました。そのなかで、自分が好きなのは80年代前後の広告ばかりだと気づいたんです。その理由を調べていくうちに、日本における広告の文化的影響力がなくなってきて、広告が“嫌われ者”になっている事態を知りました」と栗山さんは話し始めた。

その原因について「80年代前後は文化的側面の強い『アートとして面白い広告』が多かったのに比べ、 今の広告は商品の紹介を第一に考える形が多くなった。さらに、ネット社会で広告が目障りに感じてしまう場面が多いからだと思いました。さらに、広告への興味・関心も低下しているのではないかと」と話す。「このままでは広告に触れる機会が少なくなって、食わず嫌いになるかもしれない、と思い至りました」。

広告が悪者のようになってしまった現代。「卒業制作は、広告に興味の薄い人たちや、最近の広告は面白くないなと感じている親世代に向けて、『それだけが広告じゃないよ』と伝えられる作品をつくりたくて。どうにかして、80年代の香りを今の時代に出せたらと思ったんです」。

そこで考え出した手法が、広告についての理解を深めるコンテンツをつくることだ。そのために「学生の自分にでも始めやすい、2つのアプローチを試みました」と言う。その1つが、紹介的な形式で広告の仕組みを伝える作品。「広告の仕組みや形を紹介することで、興味の薄い人でも広告を嗜めるようにするのが目的です。架空の企業と商品を設定し、『広告手法の“あるある”』を応用してその商品の広告を作りました」。

もう一つは、懐古的な手法で広告への興味を促す作品。「いろいろな広告を見るのが得意で好きだったので、過去の広告手法を取り入れた作品を作ってみようと思って。改めて広告に注目してもらえるように、広告が文化として栄えていたと思う80年代の手法を使い、現代版の企業広告を作ってみたんです」。

パワフルなノートブックなら、どこでもノウハウを吸収できる

栗山さんがモノづくりをはじめたのは、デジハリに入学してから。「もともとは映画監督になりたくて、この大学に入りました。ただ、2年次までに興味のある分野を履修していったら、グラフィックデザインの面白さに気づいて。3年次には、この分野にゴールを定めて本格的に学びはじめましたね。仲間から『いいね』『面白いね』と言われたことがモチベーションになり、広告をつくるのが好きになりました」。

彼がこだわるのは、既存の広告を真似るように作ること。「大勢のコピーライターがやるように、コピー年鑑にある広告を模写して勉強しています」と語る。真似る中で、自分の強みや特徴も見えてきたという。さらに、モノづくりするようになってからは「よい意味でプライドがなくなった」と話す。「作ってみてはじめて、自分のなかで作れる限界値を知れるわけで。それによって自分に足りないスキルがようやくわかって、勉強しなきゃいけないことがこれだけあるんだぞ、と思い知りました」。

自分の限界を超えるためにも、あらゆるノウハウを吸収しようとする栗山さん。その彼をサポートするのがConceptD 3だ。「このPCは軽くて持ち運びやすいから、授業の合間などのちょっとした時間にも作業しやすい。それにバッテリーの持ちもいいなと。1時間半の授業でコードをうっかりつなぎ忘れても、作業を乗り越えられました」。周りにクリエイターのいるスペースでは、PCの動作音も気になるところ。「静かな授業中に負荷のかかる編集作業をすると、大きなファンの音が恥ずかしくて。でも、ConceptD 3だと、それを感じませんでした」。

どこまでも稼働し続けるPCで、広告の可能性を模索する

どこまでも稼働し続けるPCで、広告の可能性を模索する

彼の積み重ねた知識の集大成が、今回の卒業制作だ。その過程を振り返りながら、「今回の17作品には、生み出せる限界の力を使いました。大学側からの合格点は早い段階でもらっていたので、あとはもう自分でも納得できる広告にどこまで近づけられるかに挑戦したいなと。ゴールの見えなさは、すごいありますね」と話す。

細かな作業にも、こだわりは捨てない。「こだわろうとしすぎて、『自分は今、何をやっているんだろう?』と思う瞬間があるんです。ある広告では、リアルな手の形を再現しようとして、自分の手の凹みやくびれを延々と観察しながら、ペンタブを使用して描いていました。やっぱり好きではじめたことだから、最後まで責任持って作り上げたい。完成できたって、まだ思っていません」。

彼のこだわりにConceptD 3が寄り添い続ける。「以前のPCは実際の色よりも画面の色が暗く映ってしまうことが多く、たとえば“夕陽の色”を効果的に使いたい広告づくりでも、『これを印刷したらオレンジ色が濃くなるはず』と想像しながら編集していました。印刷したものと同じ色合いになるConceptD 3では、その必要がなくスムーズに進行できていますね。暖色系の色味を正確に出せると、いわゆる『エモい雰囲気』を出せるから面白いし、やりがいが生まれます」。

負荷のかかるアートワークについても、これまでの限界を超えていける。「以前のPCはPhotoshopでがんがん編集したり、アプリケーションを複数起動させたりすると処理がもたついて、ときにはセーブ前に止まってしまい焦りました。ConceptD 3だとそれがなく、作業に没頭したまま進行できる。頼もしい存在です」。

卒業制作をとおして「広告への愛がより一層強まった」と彼は言う。「広告をはじめとするコミュニケーションデザインが、さまざまな文化に色を付けてきたのだなと再認識できました。そしてそのコミュニケーションデザインが、現代日本において、いかに乾ききっているのかも新しく知ることができた」と続けます。

そんな栗山さんが、これから目指す場所とは。「さらなるコミュニケーションデザインを研究したいなと。広告をより人々の身近なものにしていきたいし、今は『ネガティブな対象を、デザインでポジティブにすること』に興味がありますね。今後、単なる技術はAIなどの機械のものになり、人はさまざまなモノの文化的側面を探求する時代に移り変わっていくはず。そのとき求められるデザインを研究していきたいです」。

プロフィール

プロフィール

Yuto Kuriyama / 栗山祐門
デジタルコミュニケーション学部デジタルコンテンツ学科4年生。コピー年鑑を見たとき、多彩な表現に溢れた「広告」という世界に一目惚れし、広告の「面白深さ」に魅せられた。近頃、広告が驚くほど嫌われていることから、「嫌われ者になった広告をどうにか仲良くさせられないか」をテーマに作品づくりに取り組んでいる。



ConceptD 3  パワーと精密さを手軽に

ConceptD 3  パワーと精密さを手軽に

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